L'email marketing n'est pas mort. Vos emails le sont peut-être.
Combien de fois avez-vous envoyé la même newsletter à toute votre liste ? Un email identique pour le client fidèle qui achète chaque mois et pour le prospect qui s'est inscrit il y a 2 ans sans jamais rien commander.
Le résultat est prévisible : des taux d'ouverture qui baissent, des désabonnements qui augmentent, et un sentiment général que "l'email marketing ne fonctionne plus".
Sauf que le problème, ce n'est pas l'email. C'est l'approche "one size fits all".
Quand vous segmentez intelligemment, tout change. J'ai vu des clients passer de 15% à 45% de taux d'ouverture. Des taux de clic multipliés par 4. Et surtout, des revenus email qui explosent.
Les bases de la segmentation
La segmentation, c'est simplement diviser votre liste en groupes homogènes pour leur envoyer des messages adaptés.
Ça paraît évident, mais énormément d'entreprises ne le font pas. Ou le font mal.
Segmentation démographique
La plus basique. Vous segmentez par :
Localisation. Un email différent pour la France et la Belgique. Des promos adaptées aux jours fériés locaux.
Genre. Si pertinent pour votre produit.
Âge. Un quadra n'a pas les mêmes références qu'un vingtenaire.
Profession. Particulièrement utile en B2B.
Segmentation comportementale
C'est là que ça devient vraiment puissant. Vous segmentez par :
Historique d'achat. Qu'ont-ils acheté ? Combien ? Quand ?
Comportement de navigation. Quelles pages visitent-ils ? Quels produits regardent-ils ?
Engagement email. Ouvrent-ils vos emails ? Cliquent-ils ?
Étape du cycle de vie. Nouveau prospect, premier acheteur, client régulier, client VIP, client perdu...
Segmentation par engagement
Vos contacts ne sont pas tous égaux :
Actifs. Ont ouvert un email dans les 30 derniers jours.
Tièdes. Ont ouvert un email dans les 90 derniers jours mais pas récemment.
Dormants. N'ont pas ouvert depuis plus de 90 jours.
Morts. N'ont jamais ouvert ou pas depuis plus d'un an.
Envoyer le même email à tous ces groupes est une erreur. Vous envoyez trop aux dormants (et vous ruinez votre délivrabilité) et pas assez aux actifs (qui aimeraient avoir de vos nouvelles plus souvent).
Les segments essentiels à créer
Segment 1 : Les nouveaux inscrits
Quelqu'un qui vient de s'inscrire ne devrait pas recevoir votre newsletter habituelle. Il ne vous connaît pas encore.
Créez une séquence de bienvenue dédiée. Présentez votre marque, apportez de la valeur immédiate, construisez la relation avant de vendre.
Segment 2 : Les acheteurs récents
Quelqu'un qui vient d'acheter n'a pas besoin d'une promo pour le même produit. Par contre, il est réceptif au cross-sell, aux conseils d'utilisation, à la demande d'avis.
Excluez les acheteurs récents de vos promos générales pendant 7-14 jours. Envoyez-leur plutôt du contenu post-achat.
Segment 3 : Les abandonneurs de panier
Un classique, mais toujours aussi efficace. Quelqu'un qui a ajouté au panier sans finaliser est clairement intéressé.
Une séquence de 3 emails bien pensée récupère 10-15% des paniers abandonnés.
Segment 4 : Les clients VIP
Vos meilleurs clients méritent un traitement spécial. Accès anticipé aux ventes, produits exclusifs, attention personnalisée.
Définissez vos critères VIP (top 10% par revenu, plus de X commandes, ancienneté...) et chouchoutez-les.
Segment 5 : Les clients à risque
Les clients qui n'ont pas acheté depuis X mois alors qu'ils achetaient régulièrement avant. Ils sont en train de vous quitter.
Ciblez-les avec des emails de réactivation, des offres spéciales "vous nous manquez", des enquêtes pour comprendre.
Segment 6 : Les non-acheteurs actifs
Ils ouvrent vos emails, ils cliquent, ils visitent votre site... mais n'achètent jamais.
Quelque chose les bloque. Le prix ? La confiance ? Identifiez l'objection et créez des emails qui y répondent.
Mise en place technique
Dans votre outil d'emailing
La plupart des outils modernes (Mailchimp, Klaviyo, ActiveCampaign, Brevo...) permettent de créer des segments basés sur :
Les données de profil (collectées à l'inscription). L'activité email (ouvertures, clics). L'activité sur site (si le tracking est en place). L'historique d'achat (si connecté à votre e-commerce).
Prenez le temps de bien configurer ces intégrations. Sans données, pas de segmentation.
Les tags et les custom fields
Créez un système de tags cohérent. Par exemple :
Source d'acquisition : tag "source-fb-ads", "source-organic", "source-referral". Intérêts : tag "interest-running", "interest-yoga", "interest-fitness". Statut : tag "buyer", "vip", "churned".
Ces tags vous permettront de créer des segments complexes en les combinant.
Exemples de campagnes segmentées
Exemple 1 : Lancement de produit
Au lieu d'envoyer la même annonce à tout le monde :
Aux VIP (24h avant) : "En avant-première exclusive pour vous..."
Aux acheteurs de la catégorie : "Nouveau dans [catégorie] que vous aimez..."
Aux non-acheteurs actifs : "On a quelque chose qui pourrait vous plaire..."
Aux dormants : Pas d'envoi (pourquoi gaspiller sur des gens qui n'ouvrent pas ?)
Exemple 2 : Promotion
Aux jamais-acheteurs : "-20% pour votre première commande"
Aux acheteurs occasionnels : "Merci pour votre fidélité, -15% ce week-end"
Aux VIP : "Offre VIP : -25% + livraison express offerte"
Le message change, l'offre aussi. Chacun se sent considéré.
Exemple 3 : Contenu éducatif
Aux débutants : "Guide du débutant : par où commencer..."
Aux intermédiaires : "5 techniques avancées pour..."
Aux experts : "Tendances 2025 : ce qui va changer..."
Le même sujet, mais un traitement adapté au niveau de chacun.
Les erreurs à éviter
Trop segmenter
J'ai vu des gens créer 50 segments pour une liste de 5000 contacts. Résultat : des segments de 100 personnes où aucune donnée n'est statistiquement significative.
Commencez avec 5-7 segments clés. Affinez progressivement.
Segmenter sans adapter le message
Créer des segments puis leur envoyer le même email, c'est absurde. Chaque segment doit recevoir un message pensé pour lui.
Si vous n'avez pas le temps de personnaliser, réduisez le nombre de segments.
Oublier les exclusions
Aussi important que les inclusions. Excluez les acheteurs récents des promos. Excluez les dormants de certains envois. Excluez ceux qui ont déjà l'information.
Ne pas tester
Comment savez-vous que votre segmentation fonctionne ? Testez. Envoyez parfois la même campagne en segmenté et non segmenté (sur un échantillon) et comparez les résultats.
Les métriques à suivre
Par segment, regardez :
Taux d'ouverture. Un segment qui n'ouvre pas, c'est un segment mal ciblé ou un message qui ne résonne pas.
Taux de clic. L'engagement réel.
Taux de conversion. L'objectif final.
Taux de désabonnement. Si un segment se désabonne plus que les autres, vous faites quelque chose de mal.
Revenu par email. La métrique ultime pour le e-commerce.
Automatiser la segmentation
Le travail manuel a ses limites. Les meilleurs résultats viennent de la segmentation dynamique et automatisée.
Le contact passe automatiquement d'un segment à l'autre en fonction de son comportement. Un prospect devient acheteur dès sa première commande. Un client actif devient dormant après 90 jours sans achat.
Configurez ces règles une fois, et laissez le système faire le travail.
Conclusion
La segmentation email n'est pas un nice-to-have. Dans un monde où nous recevons tous des dizaines d'emails par jour, c'est la différence entre être lu et être ignoré.
Commencez petit. Créez 3-4 segments pertinents. Adaptez vos messages. Mesurez les résultats. Et progressivement, sophistiquez votre approche.
Vos abonnés vous remercieront (en ouvrant vos emails et en achetant vos produits).
