Le remarketing basique ne suffit plus
Vous avez configuré une campagne de remarketing qui cible tous les visiteurs de votre site avec la même pub. Félicitations, vous faites comme 90% des annonceurs.
Et comme 90% des annonceurs, vos résultats sont probablement moyens.
Le remarketing basique, c'était efficace il y a 5 ans. Aujourd'hui, les utilisateurs sont bombardés de pubs, plus méfiants, et les plateformes demandent plus de sophistication.
Voyons comment passer au niveau supérieur.
La segmentation, clé de tout
Segmenter par comportement
Tous les visiteurs ne se valent pas. Quelqu'un qui a passé 10 minutes sur votre page pricing n'est pas dans le même état d'esprit que quelqu'un qui a rebondi en 5 secondes.
Segments essentiels :
Les chauds : ont visité la page pricing ou mis au panier sans acheter. Les tièdes : ont consulté plusieurs pages, passé du temps sur le site. Les froids : visite rapide, une seule page.
Chaque segment mérite un message et une offre différents.
Segmenter par temporalité
L'intention diminue avec le temps. Quelqu'un qui a visité hier est plus susceptible de convertir que quelqu'un d'il y a 30 jours.
Stratégie de fenêtres :
0-3 jours : message direct, rappel produit. 4-14 jours : réassurance, témoignages, offre. 15-30 jours : angle différent, contenu de valeur.
Au-delà de 30 jours, l'intention est généralement trop faible pour un remarketing efficace (sauf cycles de vente très longs).
Segmenter par valeur
Un visiteur qui a déjà acheté chez vous mérite une approche différente. Cross-sell, up-sell, fidélisation.
Les clients existants ont un taux de conversion 3-5x supérieur aux nouveaux. Pourtant, la plupart des entreprises concentrent leur remarketing sur l'acquisition.
Les séquences qui convertissent
La séquence abandon de panier
L'abandon de panier est votre plus grosse opportunité de récupération. 70% des paniers sont abandonnés en moyenne.
Jour 0-1 : Rappel simple. "Vous avez oublié quelque chose ?" Image du produit abandonné. Urgence douce.
Jour 2-3 : Réassurance. Avis clients, garanties, FAQ.
Jour 4-7 : Incitation. Offre limitée (frais de port, réduction). Dernière chance avant expiration du panier.
Chaque étape filtre les non-intéressés et qualifie les autres.
La séquence lead nurturing
Pour le B2B ou les produits à cycle long.
Semaine 1 : Contenu éducatif lié à leur intérêt initial.
Semaine 2 : Case study ou témoignage.
Semaine 3 : Offre de démo ou consultation gratuite.
Le but : accompagner la réflexion plutôt que pousser à la vente.
Le remarketing dynamique
Le principe
Montrer automatiquement les produits que l'utilisateur a consultés. C'est le standard en e-commerce.
Mais beaucoup s'arrêtent là. Le vrai dynamique va plus loin.
Les produits complémentaires
Quelqu'un a acheté un appareil photo ? Montrez-lui les accessoires compatibles, pas le même appareil.
Les alternatives
Un produit en rupture ou un lead froid ? Montrez des produits similaires à celui consulté.
La personnalisation de l'offre
Adaptez l'offre au comportement. Premier achat : code bienvenue. Panier abandonné de plus de X€ : livraison offerte. Client fidèle : offre exclusive.
Au-delà des bannières display
Le remarketing sur les réseaux sociaux
Facebook/Instagram et LinkedIn ont leurs propres systèmes de remarketing avec des formats natifs.
Le format Carousel sur Facebook permet de montrer plusieurs produits consultés. Les Lead Ads capturent les infos directement dans la plateforme.
Sur LinkedIn pour le B2B, les Sponsored InMail aux visiteurs qualifiés ont des taux d'ouverture élevés.
Le remarketing YouTube
Créez des audiences de visiteurs site et ciblez-les avec des vidéos adaptées.
Une vidéo témoignage client de 30 secondes, ciblée sur les visiteurs de page pricing, peut faire des miracles.
Le remarketing email
Souvent oublié, pourtant le plus efficace. Si vous avez l'email du visiteur (inscription, compte, achat précédent), l'email de remarketing a un ROI imbattable.
Automation : déclencheur comportemental → email personnalisé.
Les erreurs qui plombent vos campagnes
La fatigue publicitaire
Montrer la même pub 50 fois à quelqu'un qui n'est pas intéressé, c'est contre-productif.
Solutions : Frequency capping (limite d'impressions). Rotation de créas. Exclusion après conversion. Burn pixels pour les non-engagés.
Le ciblage trop large
Cibler "tous les visiteurs des 90 derniers jours" dilue votre budget sur des audiences trop froides.
Réduisez les fenêtres. Qualifiez avec des comportements. Priorisez les plus chauds.
Ignorer les audiences d'exclusion
Vous remarketer quelqu'un qui vient d'acheter ? C'est du gâchis (et c'est agaçant pour lui).
Créez systématiquement des audiences d'exclusion : acheteurs récents, leads en cours de traitement, personnes ayant demandé à ne plus voir vos pubs.
Des créas non adaptées au remarketing
Une pub de remarketing n'est pas une pub de prospection. La personne vous connaît déjà.
Pas besoin de vous présenter. Allez droit au but : pourquoi devrait-elle revenir maintenant ?
Mesurer le vrai impact
L'attribution post-view
Les conversions ne viennent pas toutes d'un clic direct. Quelqu'un peut voir votre pub, ne pas cliquer, et convertir ensuite.
Regardez les conversions post-impression, pas seulement post-clic.
Le lift incrementa
Question clé : ces conversions seraient-elles arrivées sans remarketing ?
Faites des tests hold-out : excluez un petit segment du remarketing et comparez les conversions.
Le coût par conversion incrémentale
Le vrai ROI, c'est le coût des conversions que vous n'auriez pas eues autrement.
Plan d'action
Cette semaine
Auditez vos audiences de remarketing actuelles. Créez au minimum 3 segments basés sur le comportement.
Ce mois-ci
Implémentez une séquence d'abandon de panier en 3 étapes. Testez différents messages par segment.
Ce trimestre
Explorez le remarketing cross-canal. Mesurez l'incrémentalité. Optimisez en continu.
Conclusion
Le remarketing est un des leviers les plus rentables du marketing digital. Mais comme tout levier, son efficacité dépend de la sophistication de l'exécution.
Segmentez. Personnalisez. Séquencez. Mesurez.
C'est comme ça qu'on transforme un remarketing moyen en machine à conversions.
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