Le jour où j'ai arrêté de courir après les gros influenceurs
Il y a quelques années, j'ai négocié pendant des semaines avec une influenceuse beauté à 800K followers. Le tarif était astronomique, mais je me disais que l'exposition en valait la peine.
Résultat : beaucoup de likes, quelques commentaires, et... 12 ventes. À plus de 40€ le coût par acquisition. Une catastrophe.
La semaine suivante, j'ai testé une approche différente. J'ai contacté 15 micro-influenceuses entre 5K et 30K followers. Budget total : moins que la moitié de ce que j'avais payé pour la grosse influenceuse.
Résultat : 89 ventes. Coût par acquisition : moins de 8€.
Depuis, je ne jure plus que par les micro-influenceurs. Voici pourquoi ça fonctionne.
Qu'est-ce qu'un micro-influenceur exactement ?
Il n'y a pas de définition officielle, mais voici comment je catégorise :
Nano-influenceurs : 1K - 10K followers. Souvent des passionnés qui partagent leur hobby.
Micro-influenceurs : 10K - 100K followers. Une audience établie mais encore très engagée.
Mid-tier : 100K - 500K followers. Le juste milieu, mais qui commence à devenir professionnel.
Macro-influenceurs : 500K - 1M followers. Des célébrités de leur niche.
Méga-influenceurs : 1M+ followers. Des stars, avec des tarifs de stars.
Pour la plupart des marques e-commerce et PME, le sweet spot se situe entre 5K et 50K followers.
Pourquoi les petits comptes performent mieux
L'engagement est inversement proportionnel à la taille
C'est contre-intuitif mais vérifié par toutes les études : plus un compte est gros, plus son taux d'engagement baisse.
Un compte à 10K followers a typiquement un engagement de 4-5%. Un compte à 500K ? Plutôt 1-2%. Un compte à plusieurs millions ? Souvent moins de 1%.
Ça veut dire qu'un post d'un micro-influenceur à 20K followers avec 5% d'engagement atteint vraiment 1000 personnes engagées. Un post d'un macro à 500K avec 1% d'engagement atteint... 5000 personnes. Seulement 5 fois plus, pour un coût souvent 20 fois supérieur.
La confiance est plus forte
Les followers d'un micro-influenceur ont souvent un lien personnel avec lui. Ils commentent, il répond. C'est une vraie relation.
Quand ce créateur recommande un produit, c'est perçu comme le conseil d'un ami, pas comme une pub. La crédibilité est intacte.
Les gros comptes, tout le monde sait qu'ils font des partenariats sponsorisés. La défiance est plus élevée.
L'audience est plus nichée
Un influenceur lifestyle à 1M de followers a une audience très hétérogène. Des gens de tous âges, tous intérêts, tous pouvoirs d'achat.
Un micro-influenceur spécialisé dans le running a une audience de... runners. Précis. Qualifié. Exactement ce que vous cherchez si vous vendez des équipements de course.
Comment trouver les bons micro-influenceurs
Cherchez dans votre propre communauté
Vos meilleurs ambassadeurs sont peut-être déjà clients. Regardez qui vous tague sur les réseaux, qui laisse des avis, qui parle de vous spontanément.
Ces personnes aiment déjà votre marque. Une collaboration sera naturelle et authentique.
Utilisez les hashtags de niche
Plutôt que #fitness (des millions de posts), cherchez #runningmotivation, #trailrunningfrance, #coureuramateur.
Vous trouverez des créateurs passionnés, souvent à la recherche de partenariats, avec des audiences ultra-ciblées.
Les plateformes spécialisées
Des outils comme Influence.co, Heepsy, ou Favikon permettent de rechercher des influenceurs par niche, localisation, taille d'audience, taux d'engagement.
C'est un gain de temps considérable quand vous cherchez plusieurs profils.
Le bouche-à-oreille entre créateurs
Quand vous trouvez un bon micro-influenceur, demandez-lui s'il connaît d'autres créateurs similaires. Ils se connaissent souvent entre eux.
Les critères de sélection
Le nombre de followers est le DERNIER critère à regarder. Voici ce qui compte vraiment :
Le taux d'engagement
Calculez : (likes + commentaires) / nombre de followers. En dessous de 2%, c'est suspect (faux followers, audience inactive). Au-dessus de 5%, c'est excellent.
La qualité des commentaires
Des "😍😍😍" et des "Nice!" génériques ? Probablement des bots ou une audience peu impliquée.
Des vrais commentaires avec des questions, des avis, des conversations ? C'est une communauté active.
La cohérence avec votre marque
Est-ce que le ton, le style, les valeurs correspondent ? Un influenceur qui promeut tout et n'importe quoi n'aura pas de crédibilité quand il parlera de vous.
L'historique des collaborations
Regardez ses posts sponsorisés précédents. Comment sont-ils présentés ? Est-ce naturel ou forcé ? Quel engagement génèrent-ils ?
L'authenticité du compte
Croissance suspecte soudaine, ratio followers/following bizarre, engagement qui ne correspond pas à la taille du compte... Méfiez-vous des comptes gonflés artificiellement.
Comment structurer la collaboration
Le brief
Un bon brief est essentiel mais ne doit pas être trop contraignant.
Incluez : votre marque et vos valeurs, les messages clés à faire passer, les éléments obligatoires (hashtags, mentions, liens), ce que vous NE voulez PAS.
Mais laissez de la liberté créative. L'influenceur connaît son audience mieux que vous. S'il dit que telle approche fonctionnera mieux, écoutez-le.
La rémunération
Plusieurs modèles existent :
Produit gratuit seul : pour les très petits comptes ou les premiers tests.
Produit + paiement fixe : le plus courant. Le tarif varie énormément mais comptez 100-500€ pour un micro-influenceur.
Commission sur ventes : avec un code promo ou un lien tracké. Ça aligne les intérêts.
Combinaison : un fixe plus petit + une commission. Ça motive l'influenceur à vraiment pousser.
Le contrat
Même pour de petits montants, formalisez les termes. Nombre de publications, format, date, droits d'utilisation du contenu, exclusivité éventuelle.
Ça évite les malentendus.
Mesurer le ROI
Les métriques directes
Avec un code promo unique par influenceur, vous pouvez tracker exactement les ventes générées.
Les liens trackés (UTM) vous permettent de voir le trafic apporté par chacun.
Les métriques indirectes
Les ventes directes ne sont pas tout. Un bon partenariat apporte aussi :
De la notoriété (impressions, portée). Du contenu réutilisable (si les droits sont négociés). De la preuve sociale (les posts restent en ligne). Des insights sur votre audience (les commentaires sont révélateurs).
Le calcul du ROI
(Revenu attribuable - Coût de la campagne) / Coût de la campagne = ROI
Si vous avez dépensé 300€ et généré 900€ de ventes avec une marge de 50% (450€ de marge brute), votre ROI est (450-300)/300 = 50%.
N'oubliez pas d'attribuer une valeur aux bénéfices indirects.
Nos apprentissages après 200+ collaborations
Les contenus qui marchent le mieux sont authentiques. Un unboxing spontané plutôt qu'une photo mise en scène. Un avis honnête qui mentionne aussi les points à améliorer. Un storytelling personnel.
La répétition paie. Un seul post ne suffit pas. Les meilleures collaborations sont sur le long terme : plusieurs posts, stories régulières, intégration naturelle dans le contenu.
Le timing compte. Un post le lundi matin ne performe pas comme un post le dimanche soir. Discutez-en avec l'influenceur.
Les stories convertissent souvent mieux que les posts. Moins de portée mais plus d'action immédiate grâce au swipe-up (ou sticker lien).
En conclusion
Le marketing d'influence n'est pas réservé aux grandes marques avec des gros budgets. Avec les micro-influenceurs, même une petite entreprise peut obtenir des résultats significatifs.
La clé, c'est de privilégier la qualité à la quantité. 10 micro-influenceurs bien choisis valent mieux qu'une star trop chère et trop généraliste.
Si vous voulez mettre en place une stratégie d'influence pour votre marque, on peut en discuter. On a pas mal d'expérience sur le sujet maintenant.
