Pourquoi la plupart des bilans sont inutiles
Décembre arrive, et avec lui le rituel du bilan annuel. On compile des chiffres dans un PowerPoint, on montre des courbes qui montent (ou pas), on fait quelques commentaires, et on range tout ça dans un dossier qu'on ne rouvrira jamais.
Ça, c'est un bilan inutile.
Un bon bilan, c'est différent. C'est un outil de décision pour l'année suivante. Si votre bilan ne change pas votre façon de faire, c'est du temps perdu.
Les questions à se poser
Avant de plonger dans les chiffres, clarifiez ce que vous cherchez à comprendre.
Les questions fondamentales :
Quels canaux ont vraiment généré du business (pas du trafic, du business) ? Quelles actions ont eu le meilleur ROI ? Qu'est-ce qui a moins bien marché que prévu et pourquoi ? Qu'est-ce qu'on a fait et qu'on ne devrait plus faire ? Qu'est-ce qu'on n'a pas fait et qu'on devrait commencer ?
Ces questions guident l'analyse. Sans elles, vous allez vous noyer dans les données.
Les métriques qui comptent vraiment
Au niveau business
Le chiffre d'affaires attribuable au marketing. Le coût d'acquisition client (CAC) par canal. La valeur vie client (LTV) par source d'acquisition. Le ROI par campagne majeure.
Au niveau performance
Les conversions (pas les clics, les conversions). Le taux de conversion par canal et par étape du funnel. Le coût par conversion. L'évolution dans le temps (tendances, saisonnalité).
Ce qu'il faut éviter
Les vanity metrics : pages vues, followers, impressions sans contexte. Ces chiffres peuvent faire joli mais ne disent rien de votre performance réelle.
La méthode d'analyse
Étape 1 : Rassemblez les données
Avant d'analyser, assurez-vous d'avoir toutes les sources :
Google Analytics (trafic, comportement, conversions). Plateformes publicitaires (coûts, performances). CRM (leads, clients, revenus). Outils email (taux, conversions). Réseaux sociaux (engagement, trafic généré).
Mettez tout dans un document ou un tableau centralisé.
Étape 2 : L'analyse par canal
Pour chaque canal significatif :
Budget investi : Temps et argent. Résultats obtenus : Trafic, leads, clients, revenus. ROI : Revenus générés / coûts. Observations : Qu'est-ce qui explique ces résultats ?
Soyez honnête. Si un canal n'a pas performé, dites-le.
Étape 3 : L'analyse des campagnes majeures
Isolez vos grosses actions de l'année :
Le lancement produit. La campagne saisonnière. L'événement. Le rebranding.
Pour chacune : objectifs initiaux vs résultats réels. Qu'est-ce qui a marché ? Qu'est-ce qui n'a pas marché ?
Étape 4 : Les insights qualitatifs
Les chiffres ne disent pas tout. Ajoutez du contexte :
Feedback de l'équipe commerciale. Retours clients. Changements marché. Actions concurrentes.
Le format du bilan
Une page de synthèse
Si vous deviez résumer l'année en une page :
3 succès majeurs. 3 échecs/apprentissages. 3 priorités pour l'année prochaine.
C'est cette page que les décideurs liront vraiment.
Les détails en annexe
Pour ceux qui veulent creuser :
Données par canal. Évolution mois par mois. Comparaison N-1 si disponible.
Les recommandations actionnables
Un bilan sans recommandation, c'est un constat stérile.
Pour chaque insight : "On a constaté X, donc on recommande Y."
Soyez spécifique. "Améliorer le SEO" n'est pas une recommandation. "Créer 2 contenus piliers par mois sur les thématiques X et Y" en est une.
Les pièges à éviter
L'attribution simpliste
"Ce canal a généré X conversions" est rarement aussi simple. Le parcours client est multi-touch.
Regardez les conversions assistées, pas seulement les last-click.
La comparaison injuste
Comparer janvier à août n'a pas de sens si votre activité est saisonnière.
Comparez les périodes comparables. Mieux : comparez à N-1 sur les mêmes périodes.
L'oubli du contexte
Vos résultats dépendent de facteurs externes : conjoncture, actions concurrentes, événements marché.
Un bon bilan intègre ce contexte.
La conclusion prédéfinie
Ne cherchez pas à prouver ce que vous voulez croire. Laissez les données parler.
Si votre canal préféré n'a pas performé, admettez-le.
De l'analyse au plan d'action
Budget N+1
Basé sur vos analyses, comment répartir le budget ?
Plus sur ce qui fonctionne. Moins (ou rien) sur ce qui ne fonctionne pas. Un budget de test pour les nouvelles initiatives.
Priorités N+1
Maximum 5 priorités. Au-delà, ce ne sont plus des priorités.
Formulez-les en objectifs SMART :
"Augmenter le trafic organique de 30% d'ici juin en publiant 2 contenus/semaine et en obtenant 10 backlinks qualifiés par mois."
Calendrier N+1
Posez les jalons majeurs :
Campagnes saisonnières. Lancements prévus. Événements. Moments de bilan intermédiaires.
Impliquer les bonnes personnes
Le marketing ne vit pas en silo
Impliquez les sales dans le bilan. Leur feedback sur la qualité des leads est crucial.
Impliquez la direction. Leurs priorités stratégiques influencent vos priorités marketing.
La présentation du bilan
Ne faites pas un monologue de 2h.
Version courte (15 min) : synthèse et recommandations clés. Version longue (en document) : pour ceux qui veulent approfondir.
Laissez de la place aux questions et au débat.
Conclusion
Un bilan annuel bien fait, c'est une boussole pour l'année suivante. Vous savez ce qui marche, ce qui ne marche pas, et où concentrer vos efforts.
Prenez le temps de le faire sérieusement. Les décisions que vous prendrez en janvier dépendent de la qualité de votre analyse en décembre.
Et si vous voulez un regard extérieur sur votre performance marketing, on est disponibles pour un audit.
